Konferans Konuşmacıları ve Kurumların DNA’sı

3 günlük Brand Week serüveni boyunca yine çok konuşulan konulardan biri, insanların markalarla değil, markanın sözcüsü olan ünlüyle, reklam yüzüyle, marka elçileriyle bağlantı kurduğuydu. Aslında sadece tüketici markası değil işveren markası tarafında da durumun aynı olduğunu, konferansları izlerken gördüm: Hem kendimi hem de arkadaşlarımı, kurumların kafalarındaki imajlarını, konferanstaki sözcülerinin imajları doğrultusunda yeniden tanımlarken buldum.

Bana konuşmacını söyle, sana kim olduğunu söyleyeyim

Bir kurum adına konuşma yapan birinin ne kadar cesur olmaya cüret edebildiği, ne kadar muntazam ezberden şaşmamaya özen gösterdiği, ne giydiği, sükunet ve olgunluk seviyesi, trendlere hakimiyeti veya özgüveni; o kurumun nasıl bir karakteri tepelere taşıdığıyla, dolayısıyla o kurumla ilgili çok şey söylüyor.

Bu neden şahane biliyor musunuz, çünkü maskelenebilir bir şey değil. Bireyin sahne anı çok samimi, çok gerçek. Teknik bir aksaklığa verdiği ani tepkiden; yüzünden okunan bıkkınlığa veya tedirginliğe kadar en ufak detaylar, onun çalıştığı kurumun DNA’sı hakkında beklenenden çok daha fazla ipucu veriyor. Anlattığı projeye hakikaten inanıyor mu yoksa zorla mı dahil edilmiş, anlattığı trende gerçekten hakim mi yoksa konuyla ilgili yüzeysel bir bilgiye mi sahip, hepsini yüzünden okuyabiliyorsunuz.

Bu 3 günün sonunda, benim ve birçok katılımcının, içerisini bilmediği birçok şirket hakkında artık bir görüşü var. Ve bu tamamen konferanstaki “insan” temsilcileriyle yaşadığımız deneyim doğrultusunda kendilerine atfettiğimiz değerlerle alakalı.

En güvenilir marka elçisi olarak ‘çalışan’

Peki sadece konferans konuşmacıları mı? Hayır tabii, aynı zamanda fuaye alanında karşılaştığımız veya yeni tanıştığımız her bir marka mensubu da bize bu 3 günde, markalarla ilgili çok şey söyledi. Örneğin daha önce köhne, geleneksel sandığımız bir şirket; uçuk kaçık ve alternatif bir tanıdığı işe aldıysa bir anda gözümüzde açık görüşlü biri oluverdi; ya da “stratejisini değiştiriyor” dedik.

Şirketinden şikayet etmeyen insan var mıdır? Cevap net, neredeyse hayır. O yüzden şirket dedikoduları da tabii ki böyle ortamların olmazsa olmazı. O kadar ki, sanki şirketinden azıcık da olsa şikayet etmek gizli sözsüz bir kültür; çünkü eğer sohbeti “iyi gidiyor, senin nasıl?” seviyesinde sürdürürsen, ilerlemiyor. Ortak şikayetler ise harika bir sohbet başlatıcı ve derinleşme vesilesi oluyor. Bir markayı, belli bir paterne oturtmaya çalışan zihnimiz, şikayet sohbetlerinde de karşıdakinin anlattıklarından anahtar kelimeleri cımbızlayıp, şirket hakkında bir görüş oluşturmak için kullanıyor.

Doğal olarak, sürekli mesaiye kalınan, işlerin hantal yapıldığı, herkesin birbirinden bihaber olduğu, trendler ve teknolojinin çok gerisinde kalmış şirketler (duyduğum liste başı şikayetler bunlardı), fark etmeden birer işveren markası olarak feci bir imajı üstelik en inandırıcı kaynak olan insan vasıtasıyla yaratmış oluyor. Ne acı bir itibar kaybı!

Bence işin üzücü kısmı, işveren markası konu olunca bu “şirketin sözcüsü insan” gerçeğinin ya gözardı edilmesi ya da çok yüzeysel ele alınması. İşveren markası, kağıda yazılan şirket değerlerinden çok; markanın adını kanlı canlı üzerinde taşıyan kişiler demek. Kişilere neler yapabileceklerini bir yere kadar tembihleyebilir ya da rica edebilirsiniz. Ama insan olarak birbirimizin konuştuğunun ötesindekini okuma becerimizi aldatamazsınız.

Eğer bir çalışanı hakikaten mutlu ya da motive etmiyorsanız, şirketinizi temsilen gittiği yerde öyle görünmesini sağlayamazsınız. Şirket içindeki kültür ve doğru kültür-doğru insan eşleşmesi oluşmadıkça, şirket değerleri şirketin sözcülerine yüzeysel değil derinlemesine anlatılmadıkça; hatta anlatmaktan ziyade birlikte yaratılmadıkça, şirketin sinerjisi çalışanların gözünde parlamadıkça çok zor.

Önce idol, sonra lovemark

Böyle bir konferansta bir şirketin başına gelebilecek en fena şey sözcüsünün arkasından “teknoloji diye çıktı 3 yıl önceki konuları anlattı ya!” gibi bir şey denmesi; en iyi yorum ise “ya bu kişinin vizyonuna, duruşuna bayıldım, takip edeyim” denmesi olur. Bugün şirketin sözcüsünü seven, yarın şirketin felsefesini sever, sonra o iş kurumu sevmeye, ürünü sevmeye, sadakate kadar gider.

Kişiyi yetersiz bulan, bugün bilinçaltında kurumun notunu düşürür, yarın oraya iş görüşmesine giden arkadaşına “orası eski kafalı ya” der, giderek o kategoride bir ürüne ihtiyacı olduğunda o şirketin ürünlerinden uzaklaşır ve nedenini bazen bilinçli olarak hatırlayamaz bile.

Çalışan mutluluğu bu anlamda, bir şirket içi skor değil; tıpkı şirket kültürünün sadece şirketin çalışanlarını ilgilendirmediği gibi. Markanızın en güçlü mecra olan ağızdan ağıza yayılma aşamasında, insanlarının sahnede, fuayede, toplantıda markanıza benzersiz bir değer katan deneyimler yaşatmasını dilerim. Tabii bunun için önce ilmek ilmek, şirketin bu şahane deneyimi kendi çalışanlarına her gün, her saniye yaşatmak gerekiyor.