Tavşanlarla Gelen Mutluluk: Hedef Kitlemiz Zengin Anneler

Reklam ajansında çalıştığım zamanlarda, anne-bebek markalarına bakmayı hiç sevmezdim. Neresinden tutsan samimi olmayan bir kategori. Annelere sorsan ‘hiçbiri çocuğuna abur cubur yedirmiyor’, ‘yeter ki çocuğunun kıyafetleri temiz olsun başka hiçbir arzusu yok’. Markalara baksan, sürekli bir ideali kakalamaya, haliyle hassas olan anneleri en zayıf noktalarından vurup onları çocuklarına para harcayarak daha iyi anne olabileceklerine ikna etmek için uğraşıp duruyor.

Anne olunca, bu feci ikiyüzlü kategoriye antipatim 10 kat daha arttı. Bu sıralar en çok takıldığım da, bir Türk girişim trendi olan ‘Hadi ya X tuttu mu, öyleyse hemen 20 tane daha X şirketi kuralım’ başlığı altında aşırı hızlı türeyen ‘Anne-Bebek Shop’ları.’

Mağaza ya da marka demek istemedim. Zira adlarına ve iletişimlerine bakarsanız hepsinin bir ayağı yurtdışında gibi görünüyor. Azıcık araştırınca ise merkez ofislerinin Bahçelievler ya da Maslak’ta olduğu bilgisine ulaşmak zor değil. Onların işe girişirken, uzaktan sektörü dikizleyip hızlıca formülize ettiklerine inandıkları fikir şu:

Oha bu işi ben de yaparım!

İki bez alırım, üstüne yabancı isimli bir marka koyarım, 4 TL’ye alır, 40 TL’ye satarım!

Bu sistem üzerinden işe girişip ‘Neden olmuyor? Neden satamıyorum? Neden kar edemiyorum?’ diyen birçok kişiyle de görüşme şansım oldu. Marka danışmanlığı almak istediler, ama sorunları maalesef marka olup olamamaktan çok ötede bir yerdeydi.

Daha derine ineceğim ama önce şunu söyleyeyim, bütün bunları bana yazdıran ne oldu? Bu sabah yaşadığım olağanüstü deneyim.

Anne olduktan sonra, bebek ihtiyaçlarımın neredeyse tamamını internetten sipariş ettim. Çok basit iki sebebi vardı. Bir bebekle evden çıkıp mağaza gezemiyordum. İki, kesinlikle internette daha ucuz oluyordu.

Birinci kural:

Bir şey renkli boyanmış rafların üzerinde satışa sunuluyorsa, piyasada bulabileceğiniz en pahalı fiyattan satılıyordur.

İnternet konusu mantıklı, rekabetin coğrafya tanımadığı bir ortam. Mesela, Philips dijital termometreyi, herhalde çevremdeki 1 km içinde en az 10 mağazada satılıyorken, Antalya’da bir eczaneden sipariş ettim. Çünkü fiyatı %25 daha uygundu.

İkinci kural:

Annelerin bebekleri için ‘en iyisini istiyor’ olma halleri, aynı şeyi daha pahalı almak istedikleri anlamına gelmez.

Ben Saint Michel’de okurken, kolej halkının bir giyim tarzı vardı. Bizler de almıştık. Barbour mont, Lacoste hırka, gömlek ve sırt çantası, Burlington çorap, George Hogg ayakkabı, Agatha toka. Düşünüyorum da, hayatımda bir daha hiç üzerimde 15 yaşımda giydiğim bu kombin kadar pahalı bir kombin taşımadım.

Şimdi bakıyorum, cadde anneleri arasında yine aynı kombinin bebek versiyonu var: Bugaboo puset, Deux Lapins müslin, Sophie La Giraffe diş kaşıyıcı – ve niceleri. Bebekler için de muhtemelen, eğer Sabancı’nın oğlu değillerse, benim Saint Michel kostümüm gibi, ilgili kategorilerde hayatlarının en pahalı deneyimi oluyor. Bir daha ne zaman 175 TL’lik bir kürdanla dişlerini karıştıracaklar mesela?

Neyse, konumuza yani bu sabahki harika deneyimimize dönelim. Bu kez bir ihtiyacım oldu, dedim ki bunu da internetten almayayım görerek alayım. Hatırladım, evimize çok yakında bir anne-bebek shop’u var. En sevdiğim, konsept mağaza olanlardan, renkli raflar ve renkli fiyatlar yani. İnternetten baktım, aradığım şey -beşiğin dört tarafına takılacak minder – evet yani sünger- 175 TL’ye satılıyordu. İyi, güzel, piyasa fiyatına yakın. Deseni de güzel. Hadi dedim gidip alayım. Can’ı pusete koydum, çıktık.

Mağazanın önüne gittik, daha açılmamıştı, meğer 10:30’da açılıyormuş. Butik tabii, 10’da açılmayabilir. Tamam dedim, bekledik biraz gezdik ve baktım tam 10:30’da ışıkları yandı. Bu pozitif duygularla içeriye ‘Tam saatinde açtınız ne süpersiniz!’ diyerek girecektim ki, dünyanın en nemrut suratlı bir kişisi bizi karşıladı. Ben gülerek MERHABA! dedim, o da ‘Allah kahretsin yine müşteri geldi’ bakışıyla ‘Hış geldınız…’ dedi. Yüksek fiyatlı ürünler satan mağazalarda asgari maaşla çalışıp, gelen müşteriyi eziklemeye çalışan satış danışmanı kitlesi de en sevdiğim. İşe girdiği gün hemen bu kimlik yapışıveriyor, sanırsın 20 yıldır Vakko’da creme de la creme’e çatır çatır satış yapan hakiki başarılı bir satışçı.

Aradığım şey, adına ‘beşik kenar koruyucu’ deniyor, tam girişte duruyordu. Dedim, ‘Bundan almak istiyorum, ne desenleri var?’

‘YALNAZ O SATALMAYOR, SİPARİŞ ALAYORUZ ÖLÇÜLERE GÖRE YAPAYOROZ, O ÖRNAAAK…’ dedi.

Aa peki, dedim, sipariş vereyim, başka desen var mı bu gördüğümden?

İNTERNETTEN Mİ BAKTANAZ? diye sordu. Evet dedim.

‘ORDAKİ DESANLAR VAR İŞTEEE…‘ dedi. Tabii ki zahmet edip göstermedi.

Peki, dedim, fiyat nedir?

BEŞİĞİN DÖRT KANARINA MI İSTİYORSUNAZ? diye homurdandı.

Yok canım, bir kenarına istiyorum 4te 1 ihtimalle çocuğun parmaklıklara çarpmamasını istiyorum, diğer yanlara çarparsa kaderi böyleymiş deriz…

Evet dedim, tabii! Eline bir hesap makinesi aldı, hesapladı da hesapladı. Bence sürekli sıfıra basıp durdu.

‘BEŞYAZ LİRA.’ dedi.

Hee dedim, internette 175 idi. Peki, bizim için bu bütçe çok yüksek, hoşçakalın… dedim. Yarım ağız bir ‘GÜLA GÜLA’ dedi.


Müşteri deneyimi mevzusuna inanılmaz takığım ve yaşadığım hem iyi hem kötü deneyimleri bundan sonra çok paylaşacağım. Çünkü faydası olduğunu gördüm.

Bu nasıl bir müşteri deneyimidir şimdi? Başta anlattığım gibi ‘Ya herkes iki ayıcık bir zürafa desenli bezler alıp 10 katına satıyor, ben neden bu işe girmeyeyim ki?’ motivasyonuyla kurulan bir şirket muhtemelen. Öyle olmasa, deneyim böyle olmaz.

Ne yazık ki, bu mantıkla şirket ya da marka kurulmaz.

Aynısının bir de internet versiyonları var. Alibaba’dan 3 dolara alıp burada 300 dolara satanlar, müşteri hizmetlerinde plaza dili kullanan ve burnundan kıl aldırmayanlar.

O MUU? O, BEBEĞİNİZ MAMA YERKEN MAMA KABIYLA BEBEK ARASINDAKİ MİLİMETRİK BOŞLUĞA MAMA DÜŞERSE ONU ALGILAYIP NİNNİ ÇALAN OTOMATİK MİNİ RESEPTÖR.

Saçmasapan gereksiz ürünler, bebeklerin bebek olduğu için ömrü genellikle en fazla 1-2 ay olan ürünler. Fahiş fiyatlar. Anneler arası gösteriş yarışları. Hiçbir katma değeri olmayan ve çok cool bir şeymiş gibi pazarlanan anne-bebek ürünleri. En sevdiğim. En sevdiğim.


Ha ben de beğenmiyor muyum? Hiç almadım mı. Aldım, bir kere. Can’ın odasına bir perde tutucu aldım. Yine aynı heyecanla sektöre girmiş, ne yaptığını pek bilmeyen bir markadan. Sonra baktım yavaş yavaş ürünleri azaldı, Instagram paylaşımları azaldı… Bir gün önce çok luxury takılıyordu, bir anda %50 indirime girdi, satış kaygısı başladı… Belli ki yine ortada hevesli ve hesapsız bir atılım, plansız bir hayal vardı.

Üçüncü kural

Sanıldığı gibi, yabancı bir isimle tülbent ve organik tulum satarak, %90 kar marjıyla uzun vadede ayakta kalınmıyor.

Bir annenin, çocuğuna standarttan biraz farklı birşey alma arzusunu çok iyi anlıyorum. Tasarımlar, farklılıklar insanın ilgisini çekiyor. Hele ki evin içinde kaka-meme-uyku üçgenine sıkışıp kalmış yaratıcı, tasarımsever anneler için bir nefes oluyor. Fakat şu anki şekliyle bu anne-bebek kategorisine bir mağaza alıp, içini rengarenk boyayıp girelim, voliyi vuralım modeli bu ihtiyacı karşılamıyor. Belki bir süre birkaç hevesli kişiye satış yapılıyor, sonra işler duruluyor, markalar unutuluyor, dükkanlar kapanıyor.

Dördüncü ve son kural

Instagram, markalar için bir ‘zaman hızlandırıcı’ değildir.

Dijital, pazarlama ve markalar için dünyayı değiştirdi ve hızlandırdı, doğru. Ancak hızlanan şey sadece, tüketiciyle iletişime geçme süresi. Bir girişimin oturması, bir markanın köklenmesi için hala eskisi kadar uzun zaman ve tutarlı çaba gerekiyor. Bunu anlamak istemediği için, hevesli ve kategorideki fırsatı görüp atlayan anne-bebek girişimcileri ‘iki tavşancık bir aslancıkla voliyi vurma’ rüyasından erken uyanmak zorunda kalıyor.

Ben bebekle ilgili birşey almak istediğimde, halalarımı düşünüyorum. Karadenizli kalabalık bir aile olan, birinin 4, birinin 5 çocuğu olan halalarımı. Bu ürünlerin hiçbirini tüketmemiş, müsline tülbent denen zavallı dönemde doğmuş, tulumları organik olmamış çocuklarında şükür ki gelişimsel bir sorun yok. Anne-bebek shop’çuluğunun bunca çığırdan çıkmadığı bir dönemde çocuk büyüttükleri için belki de şanslılar. Daha masum ve elde olanla bebek büyütmek belki de en huzurlusudur.

 

 

2 Comments

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s