Ölümcül ‘New Business’ Hataları

Yıllarca ajanslarda çalışmış biri olarak, masanın karşı tarafına geçip müşteri konumunda bulununca, ajansların new business uygulamalarıyla ilgili görüşüm iyice netleşti. Elbette herkes yeni müşteri peşinde, ancak durumun vehameti, müşteri koltuğunda oturup her hafta en az 5 ajanstan tanışma talebi gelmesiyle daha çok ortaya çıkıyor. Birkaç ölümcül hata var ve gerçekten çok ama çok fazla ajans tarafından yapılıyor:

1-Bir kahvenizi içmek isteriz.

Güzel, buyrun gelin. Ben müşteri koltuğunda otururken, tanışmak isteyen hiçbir ajansı – firmayı geri çevirmedim. Hepsini mutlaka davet ettim. Fakat şu acı gerçeği acı kahveyle birlikte içmek gerekiyor: Bir kahve içmek, hiçbir şey demek değildir. Eğer elinde gerçekten çok sağlam bir ayrıştırıcı hizmetin yoksa, bin ajanstan biri olarak o büyük markayla bir ‘kahve randevusu’ ayarlamış olmak sana hiçbir şey kazandırmayacaktır. Bu konuya ikinci maddede daha derin değineceğim ama kahveyle ilgili asıl konu şu, new business deyince, ‘randevuyu kopartmak’ meselesine, ‘randevunun içeriği’nden daha çok zaman ve enerji harcanıyor. Randevuyu kopartmak içeride bir sevinç yaratıyor, oysa tek başına bir randevu gerçekten hiçbir işe yaramıyor. 

2-Biz reklamla ilgili ‘her türlü’ ihtiyacınıza cevap verebiliriz.

Özellikle büyük bir markaya gidiliyorsa, o markanın kesinlikle halihazırda ATL, BTL, dijital, event vb. tüm alanlarda ihtiyaçlarını karşılayan, muhtemelen büyük ve köklü ajansları olduğunu hatırlamak gerek. Ben görüşmeye gelen ajanslara hep net olarak verdikleri ayrıştırıcı hizmeti sordum. Çünkü gerçekten, büyük bir marka, reklam filmi çekeceği, broşür yapacağı ya da banner hazırlayacağı zaman, elinin altındakiler yerine şirkette carisi bile açılmamış, daha önce çalışılmamış x ajansıyla iş yapmak aklına gelmez. Ama eğer niş bir alanda hizmet veren bir ajans varsa ve bu soruya vereceği net bir cevap varsa, o niş alanla ilgili bir ihtiyaç doğduğunda, o firma direkt akla gelecektir. 

Ben bu soruyu sorduğumda, %90 oranında şu cevabı aldım: ‘Biz film de çekiyoruz, dijitalde çok iyiyiz, gaming’le ilgili projelerimiz var, event organize edebiliyoruz, içerik yazabiliyoruz, yani aklınıza ne gelirse…’ Ve bu ne iş ne duruş seçimi olmayan ajanslarla çalışmak mümkün olmadı. Bu arada, sorun bu hizmetlerin tümünü veriyor olmak değil, tabii ki bu hizmetlerin tümü mevcut olabilir. Fakat sorun, gerçekten anlamlı, sektörün ihtiyacı olan bir hizmeti ön plana çıkarmak. Burada ‘Ben ne satmak istiyorum?’dan çok ‘Müşterinin neye ihtiyacı var?’ı düşünmek kritik nokta.

3-Mutlaka yüzyüze görüşmek isteriz.

Bazen çok yoğun dönemlerde gelen taleplerde, ajanslara toplantı için şu an vakit olmadığını ama sunumlarını paylaşırlarsa memnuniyetle inceleyeceğimizi söyledik. Bu durumda sunumunu paylaşmak yerine ‘Hayır biz mutlaka yüzyüze görüşmek isteriz.’ diyen ajanslar oldu. İletişim basittir, nettir. Verdiğin, çok güvendiğin hizmet ve işlerin olduğunda sunumunu göndermekten çekinmezsin. Maalesef ‘mutlaka yüzyüze görüşmek isteriz, görüşmeden önce de sunumu katiyen göndermeyiz’ durumu, karşı tarafta ‘aslında gerçekten etkileyici işleri yok, beni laf kalabalığı ve sunum becerisiyle etkilemeye çalışacak’ hissi uyandırıyor. Bu sürüncemeli takip mailleri ve telefonları sonunda ikinci ayın sonunda sunuma gelip, sunumda iki kelimeyi bir araya getiremeyen, doğru düzgün bir iş önerisi sunamayan firmalar oldu. Tatlı dil ve muhabbet inanılmaz önemli kabul ama, tek başına solda sıfırlar.

4-Orduyla gelenler ve masada çelişenler

Bir new business ziyaretini, hasta ziyareti gibi düşünmek uygun olur. Ne seni ilgisiz gösterecek kadar kısa, ne de karşındaki insanı yoracak kadar uzun. Küçük ajansta da çalıştığımdan, özellikle küçük ajanslarda, büyük markalarla tanışma toplantılarının aşırı önemsendiğini biliyorum. Ancak bu markaya bir orduyla ziyarete gitmek, markaya onları ne kadar önemsediğinden ziyade şu hisleri veriyor: ‘Hep birlikte ağız kalabalığı yapmaya gelmişler. / Demek ki başka önemli müşterileri yok.’ Eğer gerçekten bu bir tanışma toplantısıysa, yetkili bir veya maksimum iki kişinin gelip, basitçe meramlarını anlatmaları en makbulü. 8 kişi gelen bir ajans topluluğunda, bir de normalde çıkmayacak sorunlar baş gösteriyor;

Örneğin, herkes söz almak, ya da patron herkese söz vermek istiyor. Çünkü özellikle küçük ajans için, büyük marka toplantısında eşitsiz konuşma dağılımı travma yaratacak cinstendir: X firmasına gittik ama hep Ayşe anlattı, durumu küçük ajans çalışanını demotive eder. Ancak aynı sebeple ajans kendi iç dinamiklerini eylemeye çalışırken toplantı uzuyor, gündem kayıyor, en kötüsü de lafa gireyim derken çam devirenler oluyor. Masada birbiriyle çelişen, çok ama çok fazla ekip gördüm. ‘Ahmet bey olur mu, biz o projeyi kasımda yapmıştık ya? / Hayır canım biz onu Mayısta sunduk?’ gibi anlamsız iç çelişki diyalogları potansiyel müşterinin önünde yaşanabilecek herhalde en kötü sahne.

5-Sizinle görüşmüştük, yok mu bir gelişme?

Bu kahve içmenin bir başka türlüsü, yine ajansın enerjisine yazık eden bir takip telefonu. Konuya her zaman hizmet verilen kişinin gündeminden bakmak gerekiyor. Hiçbir markanın şöyle bir gündemi olmaz: ‘Ya, x ajans gelmişti tanışmaya, bugün oturayım da onlara verebilecek bir brief düşüneyim’. Bunun yerine, ajansın markaların gündemini takip etmesi gerekir. Proaktif işler iyidir, markaların ajandasını tahmin etmek için müneccim olmak gerekmez. Geleneksel kampanya dönemleri ya da ilgili firmanın bariz biçimde halka açık dile getirdiği büyüme alanları doğrultusunda kendine bir brief oluşturup bir proaktif iş yapmak, gerçekten bir şey demektir. ‘Bak ben senin için böyle değerler oluşturabilirim’ demek, ‘ama niye beni hiç aramıyorsun ama niye’ diye aynı çemberin içinde dönüp durmaktan çok daha gerçekçi bir ısrar hamlesidir.

Bu konuyla ilgili kendi deneyimlerinizi de paylaşırsanız gerçekten çok sevinirim zira büyük ilgi alanıma giren bir konu. Bir de daha sonraki bir yazıda gördüğüm en iyi new business uygulamalarını yazacağım, zira Sezar’ın hakkını Sezar’a vermek ve Sezar’dan ilham almak isteyenlere de anlatmak gerek.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

w

Connecting to %s